Os acessos da loja subiram e as vendas não. Onde está o problema

Os acessos da loja subiram e as vendas não.

Esse é o e-mail que eu mais recebo. E quase sempre o diagnóstico está no lugar errado.

Aconteceu na minha loja

Eu não conto isso de fora. Sou sócio da Apiário Brasileira, uma loja de produtos da abelha que vende para o Brasil inteiro pela internet.

Teve um mês em que o tráfego cresceu, o gráfico ficou bonito e o caixa não sentiu.

A primeira reação de todo mundo foi culpar o anúncio. A segunda foi culpar o preço. Não era nenhum dos dois.

Por que os acessos sobem e as vendas não acompanham?

1. O tráfego que subiu não era tráfego de compra

Tem visita que chega por busca de informação (“para que serve própolis”) e tem visita que chega por busca de produto (“própolis verde comprar”). As duas aparecem no mesmo número de acessos. Só uma delas está com o cartão na mão.

Visita que vem ler não vem comprar. Ela pode comprar depois, mas não hoje, e o relatório do mês não espera. Tráfego de SEO costuma ser assim no começo: muito leitor, pouco comprador.

2. A página de produto não respondia a pergunta que trava a compra

No nosso caso era frete e prazo. A pessoa chegava, gostava do produto, procurava quanto ia pagar para receber e em quantos dias. Não achava com facilidade. E saía.

Toda loja virtual tem uma pergunta dessas. Às vezes é tamanho, às vezes é troca, às vezes é “isso serve para mim”. Se a resposta não está na página, quem responde é o concorrente.

3. O crescimento veio de um canal e a conversão morava em outro

Esse é o mais traiçoeiro. Um canal novo traz muita gente (uma rede social, um vídeo que pegou, uma campanha de alcance). Ele converte menos que o seu canal de sempre. A média da loja cai.

Dá a impressão de que a loja piorou. A loja não piorou. Mudou quem estava entrando.

O teste de 10 minutos

Abra o Google Analytics (ou o relatório da sua plataforma) e faça só isso:

1. Pegue o período em que as visitas subiram e o período anterior.
2. Separe sessões e vendas por origem: Google pago, Google orgânico, Meta, direto, e-mail, outras.
3. Calcule a conversão de cada origem nos dois períodos.
4. Olhe qual origem cresceu em visitas e qual é a conversão dela.

E não olhe a média. A média esconde exatamente o problema que você está procurando.

O que o resultado diz:

• Todos os canais caíram parecido: o problema é a loja. Página de produto, frete, prazo, checkout, estoque.
• Um canal cresceu muito e converte pouco: o problema é o canal. Ele não está errado, só está trazendo gente em outro momento de compra.
• Orgânico cresceu e converte pouco: você está ganhando leitor. Ótimo para o futuro, mas precisa de caminho até o produto (link, oferta, newsletter).

O erro que eu mais vejo

Mexer no anúncio antes de olhar a loja.

Anúncio não salva produto ruim, nem página que não responde. Tráfego é gasolina. Se o motor está com problema, mais gasolina só faz você chegar mais rápido ao lugar errado.

O segundo erro é baixar o preço. Desconto resolve quando a dúvida é preço. Quando a dúvida é frete, prazo ou confiança, desconto só diminui a margem de quem ia comprar de qualquer jeito.

Como aplicar amanhã

• Separe a conversão por origem toda semana, não só quando der problema.
• Coloque frete e prazo visíveis na página de produto, antes do botão de comprar.
• Liste as 3 perguntas que o seu atendimento mais recebe e responda as três na página.
• Para tráfego de leitura, crie um caminho: artigo, produto relacionado, cupom de primeira compra.
• Só mexa na campanha depois de saber qual canal puxou a média para baixo.

O mesmo raciocínio vale para quem vende por orçamento: nem todo contato está no mesmo momento. Escrevi sobre isso em Lead bom fura a fila.

Acesso não é ativo. Acesso é aposta. Só vira ativo quando converte.

Se a sua loja está nesse ponto e você quer uma segunda opinião, veja como a WK trabalha com e-commerce.